Э роджерс диффузия инноваций. Теория диффузии инноваций т

Диффузия нововведений (инноваций)

Одним из новых направлений в современной географии является теория "диффузии инноваций (нововведений)", формирующаяся в рамках пространственно-временно́й концепции шведского географа Торстена Хагерстранда . Согласно этой теории, весь процесс социально-экономического развития – следствие возникновения и распространения (диффузии) нововведений. Под нововведениями понимаются целенаправленные изменения, вносящие в среду распространения новые, относительно стабильные элементы социального, экономического, политического и иного характера. Примерами нововведений являются технологические усовершенствования, новые источники сырья и энергии, новые материалы, товары, услуги, вплоть до "новых идей", и пр.

Концепция диффузии инноваций в дальнейшем была обобщена и систематизирована американским социологом Эверетом Роджерсом в книге "Диффузия инноваций". Ключевые элементы в исследовании диффузии, по Э. Роджерсу, – инновации, коммуникационные каналы, время (период принятия решения об инновации) и социальная система. Диффузия инноваций включает пять этапов: 1) знания, 2) убеждения, 3) решение, 4) реализация, 5) подтверждение (рис. 8.6).

Рис. 8.6.

В процессе диффузии инноваций Э. Роджерс выделяет пять категорий потребителей инноваций (adopter categories) (рис. 8.7).

1. Новаторы (2,5%). Люди, которые первыми принимают инновации. Это молодая по возрасту группа. Новаторы готовы идти на риск, имеют самый высокий социальный статус, хороший доступ к источникам информации, финансово обеспечены.
2. Ранние последователи (13,5%). Как правило, это социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, которые могут представить преимущества инновации. Их решение о принятии инноваций базируется на осознаваемой ими степени соответствия между преимуществами новой технологии и их интересами.
3. Раннее большинство (34%). Они рассудительны, более осторожны, чем ранние последователи, но принимают нововведение раньше, чем среднестатистический последователь; имеют множество неформальных социальных контактов. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно.
4. Позднее большинство (34%). Они, как правило, скептически относятся к инновациям и принимают нововведение только тогда, когда его уже приняло большинство; имеют более низкий социально-экономический статус. Мотивирующим фактором принятия инновации для этой группы служит давление социальной группы или оно обусловливается экономической необходимостью.
5. Отстающие (16%). Эта группа людей, принимающих инновации в последнюю очередь. Они консервативны, сосредоточены на "традиции", не любят перемены, принимают инновации только когда они стали общепринятой нормой, традицией; основные источники информации – соседи и друзья. Это старшая возрастная категория, с низким социальным статусом и низкой финансовой обеспеченностью.

Рис. 8.7. :

черная линия – потребители инноваций; серая – распространение инноваций на рынке до уровня насыщения

Э. Роджерс выделяет несколько сущностных характеристик инновации, которые влияют на решение человека принять или отклонить ее. К их числу относятся:

относительное преимущество (в какой степени новинка оказывается лучше существующих аналогов);
совместимость с традиционным (существующим) состоянием (соответствие инновации системе ценностей и опыту индивидов);
сложность или простота восприятия или использования нового товара;
простота апробации (насколько легко нововведение может быть опробовано);
коммуникативность (возможность или очевидность описания преимуществ инновации).

Концепция диффузии нововведений в современной географии одновременно включает два подхода: синхронный, который основан на описании пространственного распределения объектов диффузии и определении связей между ними, и диахронный, направленный на изучение пространственной вариабельности феноменов для исследования изменчивости социально-экономических явлений и процессов в пространственно- временно́й перспективе. Основой методики послужила модель волновой диффузии нововведений, рассчитанная на базе имитационной модели типа Монте-Карло, строящейся на предположениях теории стохастических процессов.

Диффузия нововведений – пространственно-временной процесс. Концептуальную основу процесса в самом широком представлении изложил Л. Суарес-Вилла. Сущность его заключается в том, что в рамках макроэкономического и регионального развития, связанного со сменой ведущих отраслей производства в ходе "длинных волн" II. Д. Кондратьева, важнейшую роль играет возникновение очагов инноваций и скорость их диффузии в экономическом пространстве. В обоих аспектах диффузии – отраслевом и территориальном – велика значимость самого института предпринимательства, прямого и косвенного воздействия предпринимательства на инновацию, скорости диффузии и смены волн. Начиная с конца XVIII в. (первая промышленная революция) и до наших дней роль предпринимательства в диффузии новшеств можно разделить на пять типов: капитальные затраты, межрыночные связи, координация производства, стратегическое планирование и изобретательство.

Существует огромное количество признаков и форм нововведений, что требует их систематизации. Выделяют три наиболее общих основания для систематизации нововведений: тип новшества; механизм осуществления; принцип отношения к предшественнику.

1. По типу новшества нововведения делят на материально-технические (техника, технологии, промышленные материалы и др.) и социальные (новые материальные стимулы, формы организации труда, изменения в трудовом и хозяйственном законодательстве, педагогические).
2. По особенностям механизма осуществления нововведения делятся на единичные (т.е. осуществление и функционирование происходит лишь на одном объекте), диффузионные (происходит тиражирование, распространение и адаптация на значительных территориях), завершенные и незавершенные (в зависимости от стадии создания нововведения).
3. По типу отношения к своему предшественнику выделяют следующие нововведения: а) замещающие (полностью вытесняющие своего предшественника); б) отменяющие (исключают какие-либо функции, операции без замены на новые); в) возвратные (возвращение предшественника на существующий рынок).

Кроме того, для систематизации выделяют степень влияния на среду или инновационный потенциал. Нововведения по этим признакам делятся на радикальные – они вносят кардинально новые элементы и изменения, и модифицирующие, которые изменяют, дополняют или комбинируют существующие формы жизнедеятельности среды без изменения фундаментальных принципов и основ.

Состояние среды как потенциального адаптера постоянно меняется. Поэтому нововведение может быть опоздавшим, появившимся вовремя и опережающим само развитие среды. Границы между этими типами нововведений весьма условные, поскольку сами нововведения несут в себе элементы всех данных типов, по в различных сочетаниях и комбинациях. Диффузия нововведений происходит путем распространения нововведений в среде адаптации. Это движение имеет дискретный или потенциальный характер. В первом случае нововведение будет предаваться из инновационных центров или центров трансляции в определенные локализованные точки среды. Во втором случае нововведение распространяется по всем направлениям. Оно не обязательно бывает равномерным и в значительной степени зависит от адаптационных возможностей среды.

Распространение нововведений представляет собой процесс расширения территории, охватываемой техническими, технологическими, социальными, политическими и другими новшествами, т.е. отражает территориальный аспект научно-технического прогресса. В ходе распространения нововведений выделяют несколько стадий, используя понятие "жизненный цикл" – период существования нововведения от его зарождения до рутинизации. Эта стадийность в общем виде может быть представлена следующим образом.

Первый этап. Генерация, возникновение, создание идеи – прообраза данного нововведения. На этом этапе происходит зарождение новых идей, которые должны обладать новизной и потенциальной рыночной потребностью в продукте или процессе.

Второй этап. Освоение данного нововведения в узких, экспериментальных масштабах. Он характеризуется экспериментальным внедрением разработанных инноваций на объекте, осуществлением корректировок, необходимых доработок.

Третий этап. Собственно распространение, диффузия нововведений – процесс распространения, многократное повторение, внесение изменений, необходимых для успешного функционирования нововведения под влиянием конкретной окружающей среды, адаптация или отторжение в зависимости от существующих условий. Освоение инноваций является сложным процессом, на который оказывают влияние четыре основных фактора: а) некоторые особенности самого процесса нововведений; б) требования нового технологического процесса к условиям производства; в) те же требования к производственной и непроизводственной инфраструктуре; г) условия, существующие в районе, где размещается предприятие-реципиент.

Четвертый этап. Рутинизация или функционирование нововведения в полном объеме. На этом заключительном этапе нововведение реализуется в стабильных, постоянно функционирующих элементах соответствующих объектов среды. Производство становится массовым, и нововведение пользуется рыночным спросом.

Аналогичные стадии диффузии инноваций выделил Т. Хагерстранд: первоначальную, которая характеризуется резким контрастом между источником нововведений и периферийными районами; вторую стадию, на которой образуются новые быстро развивающиеся центры в отдаленных районах, откуда распространяются нововведения; стадию конденсации, когда происходит одинаковое распространение нововведений во всех местах, и стадию насыщения, характеризующуюся медленным подъемом до максимума.

Процесс диффузии инноваций протекает в двух сферах человеческой деятельности: в производственной, среди предпринимателей – это чаще всего технические и технологические новинки; в сфере потребления – новый вид товаров и услуг.

Широкое распространение нововведений в современном мире потребовало разработки инновационной политики – системы экономических, научно-технических, правовых, организационных и иных мер, направленных на обеспечение необходимых условий для эффективного использования достижений НТП в экономическом развитии регионов, повышении уровня благосостояния населения. Региональная инновационная политика – важная составляющая инновационной политики, учитывающая особенности регионального устройства, территориальную неоднородность и неравномерность социально-экономического развития отдельных регионов. Ее основными задачами являются:

обеспечение эффективной занятости трудовых ресурсов и создание дополнительных рабочих мест за счет образования и расширения новых наукоемких производств;
обновление традиционных, технически устаревших и экологически опасных производств, развитие научно-технического потенциала региона;
распространение прогрессивных, безопасных технологий из научных центров, где зарождаются инновации, в экологически неблагополучные районы.

Распространение инноваций может иметь как дискретный, так и континуальный характер. В нервом случае оно скачкообразно передается из инновационных центров в определенные локализованные точки пространства, минуя промежуточные территориальные единицы. Континуальный характер движения заключается в распространении нововведений по всем направлениям, по всей территории, окружающей инновационный центр. Движение инноваций может приобретать волновую или однонаправленную форму. Волновая форма включает в себя процесс передачи нововведения из центра в среду адаптации и возвращение отклика среды на нововведение в инновационный центр. Это движение происходит неравномерно, с разной интенсивностью в зависимости от условий окружающей среды.

Для многих объектов инновационного характера в географическом пространстве имеется оптимальная точка, где они лучше всего функционируют, так называемый локальный оптимум. Если объект находится вне этой точки, то на него действует сила, названная "давлением места", или "позиционным давлением". Под влиянием позиционного давления объекты могут менять свое местоположение, физические свойства и функции, а при неспособности к таким изменениям – деградируют и перестают существовать. Применительно к нововведениям позиционное давление действует вдоль линий, исходящих из центров инноваций, которые являются каналами передачи информации о новшествах. Нахождение объектом своего локального оптимума с меньшими потерями для себя и окружающей среды во многом зависит от его информированности о внешнем мире.

Инновации выбирают для себя то пространственное положение, где они могут протекать наилучшим образом, а под воздействием позиционного давления, в условиях неопределенности окружающей обстановки они будут либо менять местоположение на лучшее, либо деградировать, либо менять саму среду.

По характеру распространения инноваций выделяют диффузию расширения и диффузию перемещения.

Диффузия расширения происходит в результате непосредственных контактов, когда нововведения – материальные предметы и идеи – распространяются от одного места к другому. При этом те явления и процессы, сфера распространения которых расширяется, сохраняются и в районах своего возникновения и часто становятся там более многочисленными и ярко выраженными (например, распространение заболеваний при эпидемиях). Диффузия расширения осуществляется двумя способами – контагенным и каскадным. Контагенная диффузия нововведений связана с непосредственными контактами и в значительной степени – с фактором расстояний и наличием разграничительных барьеров (природных, экономических, социальных, политических и др.). Причем в условиях информационной революции удаленность объектов друг от друга определяется не столько фактическим расстоянием между ними, сколько способностью обменяться информацией или материальными объектами за максимально короткий период времени. Каскадная диффузия означает процесс передачи нововведений через правильную последовательность соподчиненных градаций, т.е. иерархическую систему (например, от крупных городов к средним и мелким).

Диффузия перемещения – это распространение в пространстве инноваций, в ходе которого они покидают территории, где возникли, и передвигаются в новые регионы. К этому виду можно отнести диффузию устаревших или экологически опасных нововведений и вымывание их из более развитых промышленных центров на периферию НТП, что происходит как на общемировом уровне, так и в пределах отдельного государства. Диффузия перемещения сводится к следующему: если нововведение не находит своего локального оптимума на данной территории, то, распространяясь на другие территории, этот процесс принимает форму диффузии перемещения.

Инновационные процессы являются важнейшим фактором эволюции территориальных экономических структур двух типов. Первые – это система стран и регионов, среди которых имеется более развитое ядро и тесно связанная с ним периферия; вторые – иерархическая система городов как главных центров инноваций, включающая более развитые центры – генераторы нововведений и зависимые от них центры более низкого ранга. Центр диффузии (обычно это крупный город) служит очагом, распространяющим на окружающую периферию потоки вещества, энергии, информации и вообще передающим свои признаки ландшафту. Он характеризуется концентрацией квалифицированных научно-технических и производственных кадров, высоким уровнем образования и культуры, хорошими возможностямии для обмена информацией; имеются научная, экономическая, финансовая базы и т.п.

По мнению Т. Хагерстранда, диффузия инноваций происходит в соответствии со сложившейся системой городов, согласно их иерархии, т.е. от крупнейших метрополитенских центров к провинциальным населенным пунктам. Причем движение к периферийным районам инноваций от крупных городов идет через средние, а затем малые города.

Географические аспекты изучения диффузии нововведений заключаются в выявлении закономерности этого процесса в географических территориальных системах и отношения и связи различных аспектов этого процесса (экономических, социальных, культурных и др.) с территорией.

Диффузия нововведений рассматривается и как следствие процесса территориальной концентрации. Сущность процесса заключается в том, что нововведения, как правило, ведут к изменению и развитию отдельных районов, а в конечном счете и страны в целом. Это связано с НТП, и, следовательно, роль нововведений особо значима в социально-экономическом переустройстве районов. Процесс осуществляется через функционирование и изменение района. Различные виды нововведений, переплетаясь и вступая в отношения между собой, в конечном счете приводят к изменениям, а последние – к развитию. Отсюда следует, что нововведения являются рычагом изменения и развития как общества в целом, так и отдельных его регионов.

Нововведения, как правило, усиливают региональные различия, при этом они могут оказывать как отрицательное, так и положительное воздействие на развитие регионов. Это положение должно быть определяющим при разработке концепции нововведений в географии.

С теорией "диффузии нововведений" непосредственно связаны понятия о динамичных, пропульсивных, ключевых и лидирующих отраслях. Все они определенным образом влияют на прочие отрасли и во многом обусловливают их размещение.

Динамичная отрасль – та, которая способна быстро перестроиться в связи с изменением рыночной конъюнктуры. Пропульсивная отрасль обладает высоким импульсом, который она передает связанным с нею отраслям но линии спроса и потребления; именно эти отрасли составляют основу промышленных комплексов. Ключевая отрасль завершает пирамиду большой группы отраслей поставщиков, которые она может таким образом контролировать. Лидирующие – это особая группа отраслей, характеризующихся тем, что они являются сравнительно новыми, отличаются современным уровнем техники и технологии производства, способны в большей степени генерировать, принимать и передавать нововведения, а также работают в условиях быстрорастущего спроса на их продукцию. Сочетание этих отраслей, взаимоотношения их между собой и окружающей средой, а также пространственное расположение составляют основу теории о полюсах роста.

Эверетт Роджерс выпускает книгу: Диффузия инноваций / Rogers E. M. Diffusion of innovations. N.Y., Free Press.

Потребители инновации по Эверетту Роджерсу

Эверетт Роджерс считает, что, в соответствии с восприятием инноваций, всех потенциальных покупателей можно разделить на 5 групп:

«Суперноваторы (Innovators) - первые потребители, признающие новый продукт. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны, первыми формируют мнение, влияют на желания других совершить покупки и составляют примерно 2,5% целевого рынка;

Ранние последователи (Early Adopters) - группа потребителей, принимающих новый товар. Как правило, это люди, которым нравится руководить, любящие престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками. Они воспринимают новые идеи, обычно формируют общественное мнение, но и проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5% целевого рынка;

Раннее большинство (Early Majority) - первая часть массового рынка, приобретающего товар, имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информации о товаре. На эту группу приходится 34% целевого рынка;

Позднее большинство (Late Majority) - вторая часть, массового рынка, приобретающего товар. В эту группу входят люди, которые слабее реагируют на изменения, с более низким экономическим и социальным положением, обычно старше среднего возраста и скептики. Они составляют 34% целевого рынка;

Суперконсерваторы (Laggards) - покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Продавать продукцию этой небольшой группе потребителей достаточно трудно, но они составляют 16% целевого рынка».

Философова Т.Г., Быков В.А., Конкуренция и конкурентоспособность, М., «Юнити», 2007 г., с. 66.

Естественно, указанные Эвереттом Роджерсом проценты в конкретном случае могут быть другими.

Скорость распространения инновации по Эверетту Роджерсу

Скорость распространения инновации в обществе по мнению Эверетта Роджерса зависит от пяти основных факторов:

Относительные преимущества инновации (relative advantage) - степень превосходства, которой располагает инновация перед аналогичными видами продукции;
Совместимость (compatibility) инновации - степень соответствия инновации существующей системе культурных норм;
Сложность (complexity) инновации - степень её простоты и лёгкости для понимания;
Простота апробации (trialability) инновации - возможность апробации инновации в тестовом режиме;
Коммуникативность (communicability) инновации - возможность распросранения информации о инновации между людьми.

Стадии принятия нового продукта потребителем по Эверетту Роджерсу

Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации (нового продукта) состоит из следующих этапов.

Узнавание (Awareness) - потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества.

Интерес (Interest) - потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нём.

Оценка (Evaluation) - потребитель оценивает новый продукт, применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его.

Апробация (Trial) - потребитель использует/тестирует новый продукт.

Признание (Adoption) - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества.

Диффузия инноваций (diffusion of innovation) - это процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых , технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Назван по аналогии с диффузией в физике — процессом взаимного перемешивания молекул различных веществ в смеси. Термин получил широкое рапространение в благодаря работе Эверетта Роджерса (Everett М. Rogers) Diffusion of lnnovations ("Диффузия инноваций"), 1962г. (на русском выходило второе издание в 1995г.), в которой он предложил модель описания этого процесса.

В основе модели Э.Роджерса лежит потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 .

Новаторы (innovators, 2,5%)
Ранние последователи (early adopters, 13,5%)
Раннее большинство (early majority, 34%)
Позднее большинство (late majority, 34%)
Опоздавшие (laggards, 16%)

S-образная кривая диффузии инноваций.

S-образную кривую для социальных процессов впервые предложил Габриэль Тарди в 1903 году в своем исследовании имитации поведенческих моделей и их распространенности в обществе, Эверетт Роджерс использовал ее в своей модели.

Движущей силой процесса диффузии инноваций является межличностное общение между представителями этих групп. По мере того, как одни потенциальные потребители вовлекаются в приобретение или использование инновации, они становятся источником информации для других. Чем больше людей знают об инновации (новом продукте) в момент времени t, тем чаще передается информация о ней новым потенциальным потребителям. Поэтому число тех, кто узнает об инновации (новом продукте) растет в геометрической прогрессии до тех пор, пока не сталкивается с противоположным процессом снижения оставшегося количества неосведомленных потребителей.

Если обозначить число людей, принявших инновацию к моменту t, через N t , то число лиц, которых, в принципе, можно еще привлечь, составит M - N t , где M - емкость рынка, максимально возможное число лиц, способных адаптировать данную инновацию. Можно считать, что прирост числа сторонников инновации пропорционален числу взаимодействий между сторонниками новинки и сомневающимися. Число таких взаимодействий будет пропорционально произведению N t . (M - N t) . Отсюда получается уравнение:

Графическим отображением функции N(t) будет классическая S-образная кривая социальных процессов (см. рисунок).

S-образная кривая отражает три фазы внедрения новых продуктов: первая - вовлечение первых потребителей (медленный рост), вторая - резкий рост, третья - насыщение (замедление роста).

Скорость течения этого процесса по Э.Роджерсу зависит от пяти основных свойств инновации (нового продукта), которые потенциальные потребители оценивают при принятии решения, использовать инновацию или нет:

Относительные преимущества инновации (relative advantage) - степень превосходства, которой располагает инновация перед другими (часто аналогичными) видами продукции (процессами), зачастую выражающаяся в экономических или социальных категориях (прибыльность, экономичность, снижение уровня загрязнения, шума, затрат ручного труда и т.п.).
Совместимость (compatibility) инновации - степень соответствия инновации существующей системе ценностей (определяется культурными нормами социальной системы), прошлому опыту и потребностям реципиента.
Сложность (complexity) инновации - степень простоты и легкости для понимания, использования или приспособления к инновации; предполагается, что сложность инновации негативно связана с ее восприятием.
Простота апробации (trialability) инновации - возможность апробации инновации в ограниченных масштабах. Иногда эту характеристику инновации отождествляют с этапностью, делимостью инновации(divisibility) на отдельные части.
Коммуникативность (communicability) инновации - возможность распространения инновации между другими реципиентами.

Стадии принятия нового продукта потребителем

Узнавание (Awareness) - потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества

Интерес (Interest) - потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нем

Оценка (Evaluation) - потребитель оценивает новый продукт, применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его

Апробация (Trial) - потребитель использует/тестирует новый продукт

Признание (Adoption) - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества

Более поздние работы

На основе работы Эверетта Роджерса, Фрэнком Бассом (Frank M.Bass) была разработана и опубликована в 1969 году математическая модель распространения новых продуктов. Басс предположил, что вероятность совершения покупки нового продукта потребителем - это линейная функция от числа прежних покупателей, на основе чего построил систему математических функций, описывающих динамику продаж нового товара во времени.

Более поздние исследователи отмечали, что для реализации описанной модели для нового товара, необходимо чтобы на ранних стадиях его внедрения на рынок образовалась некая критическая масса ранних потребителей. В случае преодоления этого порогового значения, процесс распространения нового продукта становится необратимым в силу двух факторов:

Институциональное давление: новшество становится социальной нормой, выполнение которой потребителем необходимо для его адаптации к социальному окружению.
Конкурентное давление: опасение, что неприятие новшества приведет к снижению конкурентоспособности.

Эверетт Рождерс родился и вырос в фермерской семье. Он бы работал на ферме, как и вся его семья, если бы однажды его учитель не отвез его вместе с другими выдающимися старшеклассниками в государственный университет штата Айова, где он и решил получить научную степень в области сельского хозяйства. В те годы Айова славилась сильными интеллектуальными традициями развития сельского хозяйства. Сельские социологи проводили новаторские исследования распространения таких инноваций как высокоурожайные гибридные зерна и химические удобрения. Они задавались вопросом, почему одни фермеры принимают подобные инновации, а другие предпочитают работать «по-старинке». Подобные вопросы сильно заинтересовали Эверетта.

Еще с фермы Эверетт помнит, что его отец любил применять различные электромеханические инновации, в то время как не принимал такие новые биолого-химические идеи как гибридные семена, несмотря на то что они приносили на 20 процентов больше урожая и были устойчивы к засухам. Однако отец Эверетта убедился в действенности подобных инноваций лишь во время засухи 1936 года, когда соседское ростки гибридных зерен в разы превзошли по качеству усохшую ботву на ферме Роджерсов.

В 1962 году Эверетт опубликовал анализ сельскохозяйственной литературы, что в дальнейшем переросло в целую книгу Diffusion of Innovations. Он утверждал, что распространение инновации является общим процессом для любой сферы, не связанным с типом инновации, местом, преемниками или культурой. Эта книга дает всестороннюю теорию того, как инновации распространяются в социальной системе.

На момент выхода в свет первого выпуска книги ее автору был 31 год. Эверетт Роджерс стал всемирно известной академической фигурой, а его книга «Диффузия инноваций» стала второй наиболее цитируемой работой в области социальных наук.

Что такое диффузия

Когда всемирная организация здравоохранения запустила глобальную компанию по уничтожению сифилиса, она занималась диффузией или, проще говоря, распространением. Когда компания Apple выпустила I-POD, это было распространением нового продукта. Когда профессиональные танцоры, а также те, что прикованы к инвалидным креслам, выступают на сцене, они распространяют новую идею того, что представляют собой человеческие возможности.

По мнению Роджерса, диффузия – процесс, благодаря которому в определенный период и при помощи конкретных каналов инновации распространяются среди различных членов социального общества. Инновация же подразумевает идею, объект или действие, воспринятое индивидуумами как новое. Процесс распространения обычно происходит посредством двух составляющих: средств массовой информации и каналов межличностного общения. В современном же мире эти составляющие объединены с помощью современных информационных технологий, таких как Интернет и мобильная связь, которые играют роль ключевых инструментов диффузии .

Отличительные черты исследования диффузии

Некоторые отличительные черты диффузии инноваций выделяют ее среди других областей коммуникационных исследований.

1. Изучение диффузии инноваций началось во время Второй мировой войны, еще до утверждения в университетах такой научно-учебной дисциплины как коммуникационные исследования . Таким образом, изначально изучение диффузии рассматривалось просто как проявление научно-исследовательской деятельности, а не предмет изучения ученых коммуникационной науки.
2. Несмотря на то, что многие наблюдатели процесса диффузии инноваций соглашаются, что это изначально коммуникационный процесс, коммуникационные ученые в настоящее время составляют лишь небольшую часть усовершенствователей изучения диффузии наряду с географией, образованием, маркетингом, здравоохранением, экономикой, политологией и другими.
3. Отличительной чертой изучения диффузии является и то, что передаваемые сообщения являются совершенно новыми для получателей. Это новизна неизбежно означает, что получатель испытывает высокую степень неопределенности в поиске информации и в решении принимать и реализовывать ли предлагаемую инновацию.
4. Изучение диффузии более пристально рассматривает время как переменную, нежели это происходит в других коммуникационных науках. Время включено в диффузию инноваций в трех аспектах:

a) принятие решения относительно инновации: умственный процесс от ознакомления с сутью инновации до ее принятия и подтверждения;

b) инновационность – степень возможного принятия инновации до ознакомления с ней на фоне остальных членов общества;

c) уровень принятия инновации – относительная скорость, с которой инновация может быть принята членами общества.

5. Сфера распространения инноваций на фоне остальных коммуникационных исследований особое внимание уделяет сетям межличностных коммуникаций. Еще с первых шагов в изучении диффузии порядка 70 лет назад ее природа отличалась высокой социальностью своих процессов, включая межличностное общение среди схожих индивидов. Зачастую человек оценивает новую идею и решает, принять ее или нет, на основе обсуждения с коллегами, которые уже имеют опыт в принятии или отклонении рассматриваемой инновации. Основная функция средств массовых коммуникаций заключается в формировании осведомленности относительно предлагаемой инновации. Изучение распространения инноваций затрагивает как индивидуальные, так и массовые коммуникации, что приводит к дихотомии – делению коммуникации на два раздела науки. Дихотомия продолжается, когда распространение информации продолжает происходить посредством Интернета, мобильных телефонов и других гаджетов.

Основы исследований диффузии приписывают также к началу XX века, когда антропологи стали исследовать роль технологических инноваций в порождении культурных изменений. Наиболее иллюстративной была работа Кларка Уислера (1923), анализирующего распространение использования лошадей среди простых индейцев. Как и в работах других антропологов, акцент ставился на последствия инноваций. Например, Уислер показал, что внесение лошадей в культуру простых индейцев, ранее пребывавших в мирном сосуществовании, привело к практически непрекращающимся войнам среди соседских племен.

Изучение гибридных семян в Айове

Когда Брюс Райан, только что защитивший докторскую степень в департаменте социологии Гарвардского университета, прибыл в Айову в 1938 году, он был заинтригован академическим вопросом влияния неэкономических факторов на экономическое поведение. Однако государственный университет Айовы имел сельскохозяйственную направленность, так что Райан решил заняться изучением диффузии гибридных семян. Эта инновация была крайне важна для фермеров Айовы, так как она могла привести к увеличению сбора кукурузы на 20% с акра. Финансирование для данных исследований Райан получил от научной сельскохозяйственной организации Айовы, которая сыграла важную роль в разработке гибридных семян.

Эта столь важная инновация широко распространилась по Айове за прошедшие со дня открытия годы, но администрация штата была озабочена тем, что столь очевидной выгоде от новых сельскохозяйственных технологий понадобилось почти десять лет, чтобы достичь повсеместного использования. Подобный тип сомнений со стороны должностных лиц, которые не понимают, почему многие очевидно выгодные инновации не находят своего широкого применения, объясняет, почему исследования диффузий продолжают спонсироваться.

Райан сотрудничал с экономистами Университета, участвовавшими в разработке гибридного зерна, но большее влияние на ход исследования диффузии повлияло его знакомство с ранее проведенными антропологическими исследованиями. Однако в своей работе Райан опирался не на этнографические подходы предыдущего антропологического исследования, а на сгенерированные анкетным опросом данные.

Проведение опроса нескольких сотен фермеров Райан предоставил новому студенту – научному сотруднику Университета Нилу Гроссу. Выбор гибридного семени как инновации для исследования в расследовании Райана и Гросса состоял в том, чтобы бросить длинную интеллектуальную тень на будущие поколения изучения диффузии. Гибридные семена были всецело выгодной инновацией, так как значительно повышали сборы кукурузы. Учитывая весомое финансирование со стороны штата, Райан и Гросс ожидали получить результаты, свидетельствующие о быстром принятии фермерами данной инновации. Однако результаты исследования показали, что фермерам потребовалось от 7 до 12 лет для перехода от осведомленности о данной инновации до полномасштабного использования гибридных семян.

Пример с гибридными зернами показал, как даже столь полезная инновация, может быть тяжело принята в обществе. Для начала фермерам пришлось потратиться на их покупку у производящей компании. Затем принятие этой инновации также означало, что фермерам больше не надо было выбирать наиболее стойкие и красивые початки кукурузы для использования в качестве семян в следующем году. Таким образом, выбор использования гибридного зерна предполагал отказ от ранее существующей практики, основанной на визуальном выборе открытоопыленных семян. Предполагалось, что гибридные семена положат начало изменениям в природе ведения сельского хозяйства Среднего Запада.

Университет Айовы знаменит не только исследованиями, касающимися изучения диффузии, но и первыми шагами в изучении статистических методов в Америке. Эти методы для анализа количественных данных начались среди сельскохозяйственных статистиков, таких как сэр Рональд Фишер и Карл Пирсон в Англии. Они создавались для тестирования гипотез об эффектах внесения удобрений, новых вариантов обрезки и изменения порции для рогатого скота. Такие методы, как дисперсионный анализ и регрессия, прибыли в Америку в начале 1930-х годов вместе с сэром Рональдом, решившим посетить университет штата Айова для создания лаборатории по статистике. Ученые, работавшие в этой лаборатории, в дальнейшем стали неофициальными консультантами Райана в изучении гибридных семян. Изучение диффузии гибридного семени среди фермеров теперь предавалось количественному анализу, так что ученые могли протестировать на нем ряд гипотез.

Тот период ознаменовался как переход ряда исследований от качественных методов анализа данных к количественным. Чтобы идти в ногу со временем и не отставать от анализа диффузий, социологи также стали использовать данный метод, принимая ответы респондентов за единицы изучения, поддаваемые количественному анализу.

Фокусировка на отдельных фермерах привела к самому большому недостатку исследования принятия гибридных семян, так как социометрические вопросы, выявляющие межличностные коммуникации фермеров, не были заданы. Средства массовой информации часто создают видимость осведомленности граждан об инновациях, однако именно межличностное общение с коллегами является необходимым, чтобы убедить большинство людей принять новую идею .

Тогда Райан и Гросс решили определить источник влияния на решение фермеров принять инновацию. В ходе повторного опроса большинство респондентов ответили, что о зерне они узнали от торговцев семенами, а на их решение, принять данную инновацию или нет, в большей степени повлияло мнение и опыт других фермеров, соседей и друзей. Таким образом, Райану и Гроссу удалось установить важность социальных сетей в диффузии, однако они не исследовали их надлежащим образом.

Доминирующая парадигма диффузии инноваций

Изучение Райаном и Гроссом распространения гибридного зерна сформировало парадигму дальнейших исследований диффузии, основными аспектами которой являются следующие:

Основная зависимая переменная – инновационность, определенная как степень, с которой какая-то новая идея или продукт будет принят раньше, чем другие. Для удобства данная переменная делится на следующие категории ее обладателей: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, последующее большинство и отстающие .
Когда суммарное количество опрашиваемых фермеров, использующих гибридное зерно, в течение времени было отмечено на графике распределения, получилась S-образная кривая. Частотный график распределения числа фермеров, принявших инновацию, имел колоколообразную форму, что свидетельствовало о его нормальном распределении.
Источники коммуникации фермеров Айовы варьировались в зависимости от этапа принятия решения относительно инновации. Основную роль на этапе ознакомления с инновацией сыграли средства массовой коммуникации, в то время как решающее значение на этапе принятия или непринятия инновации имели межличностные коммуникации, в частности мнение коллег оказывалось наиболее авторитетным.

Идея данной парадигмы распространялась очень скромными темпами, причиной чему была Вторая мировая война. В послевоенные годы исследовательский пыл в области диффузии заметно сократился, и всё меньше и меньше социологов стали заниматься исследованиями в данной области, однако данная идея перешла в пытливые умы других общественных наук: маркетинга, инженерии и образования.

Знаковым событием изучения диффузии в то время стало исследование распространения среди врачей Коулманом, Кацом и Мензелем тетрациклина, нового медицинского препарата . Уровень принятия тетроциклина соответствовал S-образной кривой, как и уровень принятия гибридного зерна, хотя препарат распространялся еще только 17 месяцев, а не 12 лет, как в случае с модифицированными семенами. Быстрее всего инновацию приняли доктора, совершавшие многочисленным поездки за город и на различные специализированные медицинские встречи (как и фермеры-новаторы, которые часто выезжали в город за товарами). Как и в случае с фермерами Айовы средства массовой информации (в данном случае – статьи в медицинских журналах) сыграли роль осведомителей об инновации, в то время как каналы межличностного общения коллег внесли весомый вклад в убеждение врачей попробовать новый препарат.

Значимость исследования распространения данной инновации в том, что Коулман выявил следующее: врачи, имеющие больше профессиональных связей, принимали инновацию гораздо быстрее, чем их «изолированные» коллеги, хотя все в равной степени были ранее проинформированы об этом препарате посредством медицинских журналов, а фармацевтические сети даже предлагали бесплатные образцы. Иначе говоря, медицинские препараты распространились в большей степени именно благодаря межличностному общению врачей-коллег.

Более того, публикация основного учебника Роджерса о диффузии также помогла расширить использование рассматриваемой парадигмы в таких науках как география, экономика, философия, политология и других.

Методы исследования диффузии

Большинство исследований диффузии проводились в соответствии с методологией Райана и Гросса: данные собирались через персональные и телефонные интервью. Респонденты отвечали на вопросы касательно времени принятия ими конкретной инновации, источников информации о ней, каналов связи со своими родными и коллегами, своих персональных характеристик. Иными словами, человек являлся единицей анализа.

Доминирующим методом изучения диффузии был качественный анализ информации, собранной с помощью интервью у большого числа респондентов. Эффект этого метода состоял в том, чтобы подчеркнуть понимание диффузионного процесса как продукта отдельных решений и действий. Акцент делался на влияние межличностных коммуникаций. В последние годы ведутся исследования по изучению влияния интерактивных средств распространения инноваций: факса и электронной почты .

В определенный момент в диффузионном процессе для любых инноваций уровень принятия начинает внезапно увеличиваться. Этот взлет в уровне принятия создает S-кривую диффузии (см. рисунок 1).

Для инноваций, которые являются средством интерактивной коммуникации, в определенный момент диффузионный процесс становится самоподдерживающимся. После достижения критической массы принявших инновацию, остальные члены общества чувствуют, что «все остальные» уже пользуются данной новинкой. С каждым последующим принявшим интерактивную инновацию новая идея становится еще более ценной для тех, кто ее еще не принял, а также ее значимость возрастает для тех, кто ей уже пользуется.

Примером вышесказанному может послужить установка телефона первому пользователю в США почти 130 лет назад. Первому обладателю телефона пользы от него не было, однако после установки телефона второму пользователю, ценность его возросла. И рост этот продолжался до тез пор, пока пользователь не стал предполагать, что любой, с кем бы он ни хотел связаться, имел для этого телефон.

Интернет распространился быстрее любой другой технологической инновации за всю историю человечества: он быстрее, дешевле и надежнее почтовых служб и телефонных звонков. Пик принятия Интернета приходится на 1990-е годы, следом за установкой в домах персональных компьютеров, к которым он мог быть подключен. Многие ученые сравнивают важность изобретения Интернета со значимостью появления паровых двигателей, железных дорог, электричества. Все эти изобретения поначалу были «в диковинку», но затем они существенно изменили жизнь человека: то, как мы передвигаемся, общаемся, учимся и работаем.

Интернет стал еще больше популяризироваться с появлением Интернет-кафе, телецентров и мест с открытым к нему доступом. То есть, чтобы быть интернет-пользователем, больше не надо было иметь персональный компьютер. Интернет породил эру электронного бизнеса, состоящего из электронного маркетинга и коммерции.

В отличие от эры без Интернета, когда сети связи были эфемерными и труднодоступными, Интернет позволяет вести электронный учет всех сообщений, которыми обмениваются его пользователи. Так распространение Интернета сделало возможным лучшее понимание того, как сети связи функционируют во время диффузии инноваций.

Будущие тенденции диффузии

Популярность изучения диффузионных процессов, подтверждаемая множеством исследований и публикаций, заключается в ее практической значимости и прикладном характере. Диффузия инноваций подтверждает значимость собственных знаний и опыта каждого конкретного общества с целью нахождения подходящих подходов к решению существующих проблем. Одним из таких подходов является позитивное отклонение.

Позитивное отклонение – подход к социальным изменениям, который позволяет сообществам обнаружить какую-то свою способность, которую они уже имеют, и затем действовать с ее помощью для решения проблем. Первоначально этот подход был описан в работе Мэриана Зэйтлина , который изучал, почему дети в некоторых бедных сообществах питаются лучше, чем в других. В исследовании Зэйтлин акцентировал свое внимание не на том, что что-то неправильно работает, а, наоборот, на том, что функционирует хорошо, чтобы в дальнейшем на это и делать упор.

Его коллега Стернин занимался разработкой программы по устранению недоедания 65% детей во Вьетнаме, так как традиционные программы теряли свою эффективность сразу после прекращения их реализации. Основываясь на идее Зэйтлина о позитивном отклонении, Стернин выявил бедные семьи, которые умудрялись избежать недоедания без наличия доступа к каким-либо дополнительным ресурсам существования. Такие семьи были «положительными отклонениями»: «положительными», так как они добивались желаемых результатов, а «отклонениями», потому что действовали не как большинство членов их общества.

Стернин выявил, что матери в таких семьях собирали крошечных креветок и крабов и добавляли их с зеленью в рацион детей. Эти продукты были доступны для всех, но большинство членов общества считало их непригодными для детского питания. Также эти матери кормили детей три-четыре раза в день, а не два, как это делалось обычно.

На основе этих данных Стернин разработал программу, которая позволяла преобразовывать семьи голодающих детей в семьи с положительными отклонениями. Матерей голодающих детей попросили начать собирать маленьких крабов, креветки и зелень и придумать новые блюда с использованием этих ингредиентов. Уже в течение недели функционирования этой программы матери увидели улучшения в самочувствии их детей.

После пилотного проекта продолжительностью в два года количество недоедающих детей сократилось на 85% благодаря внедрению принципа положительного отклонения. За несколько последующих лет реализации данного проекта идея установления акцента на положительном отклонении стала общенациональной программой во Вьетнаме, помогая 2,2 млн. людей улучшать рацион питания порядка полумиллиона голодающих детей.

Позитивное отклонение подвергает сомнению роль внешний знаний и опыта, полагая, что решение проблемы уже заложено в общество, надо его только отыскать. Оно является противоположным идее, что лишь новые знания, то есть пришедшие извне, способны решить существующие проблемы. В настоящее время идея позитивного отклонения используется для решения проблем детской анемии, женского обрезания, торговли детьми и редкого использования презервативов.

Подход позитивного отклонения к инновационной диффузии расположен на перекрестке теории, метода и практики. Теоретически он отдает предпочтение уже имеющимся знаниям. Методологически он не рассматривает отклонение как аномалию, в то время как это делают традиционные подходы к изучению диффузии. Практически же подход позитивного отклонения не отрицает возможность помощи обществу со стороны новых знаний.

Изучение диффузии инноваций предвещает улучшение нашего понимания того, как происходят социальные изменения, ознаменовывает научные продвижения во всех социальных предметах. Например, посредством исследования диффузии возможно узнать, какова роль технологий в образовании социальных преобразований: провести изучение процесса диффузии на микроуровне для выявления социальных изменений на макроуровне.

В последние годы академический интерес к коммуникационным технологиям со стороны студентов-социологов вызвал не меньший интерес к изучению диффузии этих инноваций. И нет никаких оснований полагать, что этот интерес угаснет в обозримом будущем, так как инновации продолжают непрерывно разрабатываться и внедряться.

Кроме того, диффузия инноваций помогает оценить важность формирования общего знания о каком-либо предмете и межличностных коммуникаций в рамках общества. Более того, инновации, выработанные на локальном уровне, принимаются гораздо быстрее, в то время как если убеждение приходит извне (из другого общества), людям свойственно уклоняться от ее принятия.

Однако не нужно проводить однотипные исследования диффузии: акцент на человеке как объекте принятия инновации следует расширить до уровня организации или определенного сообщества. Научные наблюдения и подробные интервью должны быть подкреплены количественными методами сбора и анализа данных. Больше академического внимания также стоит уделять последствиям принятия технологических инноваций.

Еще одной теоретической основой данной диссертации стала теория диффузии инноваций, изложенная американским социологом Эвереттом Роджерсом в работе «Диффузия инноваций». Проблема, которая ставится в рамках диссертационного исследования заключается в том, что, несмотря на все более глубокое проникновение цифровых медиа в издательства традиционных печатных медиа, редакторы не всегда готовы принять эти изменения и адаптироваться к ним. Таким образом, цифровое поле для редакторов можно считать своего рода инновацией, которой они по разным причинам противятся и такая реакция не является новым феноменом.

В 1962 г. Э. Роджерс разработал специальную теорию, описывающую механизмы распространения инноваций в обществе, и акцентировал внимание на различной предрасположенности людей в разных культурах и сегментах общества к принятию новшеств. Диффузия инноваций входит в целую группу теорий, называемых диффузионизмом. Идеи диффузионизма базируются на том, что любая инновация - это информация, данные, которые необходимо распространить или передать, таким образом затрагивается целый комплекс теорий массовой коммуникации.

Несмотря на то, что позже Э. Роджерс неоднократно пересматривал свою теорию, ее базовые понятия остались неизменны и используются в качестве основных в последующих изданиях первой книги 1962 г. Э. Роджерс определяет диффузию как процесс, в ходе которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы.

Существуют стадии перехода количества людей, которые используют инновации, от одного уровня к другому. Роджерс выделяет следующие категории таких людей:

· Новаторы или ранние адепты (2,5%) - первые пользователи новой технологии, которые готовы идти на риск и протестировать новую технологию. Как правило, они самые молодые по возрасту, имеют высокий социальный статус и хороший доступ к источникам информации.

· Ранние последователи (13,5%) - как правило, это лидеры мнений, которые могут представить преимущества инновации.

· Раннее большинство (34%) - эта группа людей имеет самую широкую сеть неформальных социальных контактов. Это самая активная стадия внедрения инновации, так как данная категория легализует нововведения, демонстрируя их преимущества остальным категориям пользователей.

· Позднее большинство (34%) - скептики, принимают новые технологии уже после того, как их приняло большинство. Имеют низкий социально-экономический статус и мотивируются за счет давления более массовой социальной группы.

· Отстающие (16%) - консерваторы, не любят перемен и принимают инновации только тогда, когда они становятся общепринятой нормой. Главными источниками информации для них служат друзья и члены семьи. Это самая возрастная категория, с низкими социальным статусом и финансовой обеспеченностью.

1) Стадия знания - индивид узнает о существовании инновации и имеет понимание о том, как она функционирует.

2) Стадия убеждения - индивид формирует отношение к инновации - дружелюбное или не очень.

3) Стадия решения - возникает, когда индивид включается в некоторый процесс, который приведет его к окончательному принятию или отвержению инновации.

4) Стадия принятия - возникает, когда индивид начинает использовать инновацию.

5) Стадия подтверждения - после того, как человек принял решение о покупке, ему необходимо подтверждение ее правильности и он ищет его со стороны других пользователей. Он может изменить решение, если столкнется с негативными отзывами об инновации.

Исходя из этой модели, мы видим, что теория Э. Роджерса довольно линейна и из нее следует, что люди принимают решения автономно на основе когнитивной модели узнавания - убеждения - решения. Впоследствии он переосмыслил свою теорию, отметив, этот «недостаток линейности» и разработал новую модель - «анализ сетей коммуникации». Она предполагает, что индивид, принимая решения относительно инновации, руководствуется не только своими индивидуальными принципами, но основывается на решениях мини-группы, в которой он находится. В рамках этих групп существуют индивиды-узлы, которые служат передаточными звеньями для объединения нескольких групп и обеспечения горизонтальной информационной циркуляции между ними, и индивиды-связи, которые связывают несколько различных групп.

В настоящий момент данная теория применяется в различных сферах и индустриях, но особенно популярна в маркетинге. Почему она актуальна в рамках этого исследования? Редакция печатного журнала также будет проходить несколько стадий принятия новой реальности, в которой глянцевый журнал не может существовать исключительно в печатном виде. На основе авторских наблюдений внутри редакции журнала Glamour уже можно выделить новаторов и ранних последователей. К первым относятся непосредственно сотрудники онлайн-сайта Glamour.ru, видео-отдела Condй Nast, аналитики отдела Big Data и весь цифровой отдел Digital. Ко вторым можно отнести некоторых сотрудников печатного издания, которые частично стараются интегрироваться в работу сайта и периодически создают материалы специально для него.

Редакторы сайта первые пришли работать на новую площадку, которая запустилась в 2010 г. Они первые «рискнули» попробовать себя в новом качестве онлайн-редакторов и примерили на себя новые функции. На данный момент они обладают глубокой осведомленностью о состоянии цифрового рынка и в частности рынка цифровых медиа, имеют наиболее полные знания о социальных медиа, способах их ведения и наполнения, инновациях в сфере СМИ и новых технологий.

Они передают знания ранним последователям - тем редакторам печатного издания, которые готовы создавать материалы для сайта, а не только для журнала. Тем не менее, это происходит нерегулярно. Таким образом, в процессе исследования будут предложены методы вовлечения редакции печатного издания в работу цифровых медиа журнала, в связи с чем их функции будут пересмотрены.