Построение коммуникативных связей компании невозможно представить без такого инструмента, как пресс-релиз. Он представляет собой сообщение для информативного характера. Пресс-релиз компании составляется и распространяется в следующих случаях:
- Открытие компании, филиала компании либо расширение производства.
- Предстоит проведение корпоративного мероприятия.
- Событие, произошедшее в стране или отрасли, требует реакции топ-менеджмента компании.
- Организация получила награды либо были другие значимые достижения.
- Произошли важные
- В случае форс-мажоров и чрезвычайных происшествий.
В таких случаях пресс-релиз может создаваться как до, так и после соответствующего события. В последнем случае он будет носить информативный, а не анонсирующий характер.
Пресс-релиз - что это?
Пресс-релиз является важным информационным посланием для журналистов, цель отправки которого - разжигание интереса СМИ к изложенной теме с дальнейшей публикацией статей на его основе. Пример пресс-релиза, написанного по факту выпуска новой модели автомобиля, может содержать информацию о её достоинствах и рассылаться по изданиям с целью дальнейшей публикации (в том случае, если тема покажется актуальной для читателей).
Пресс-релиз не является рекламной публикацией, поэтому решение о выпуске его в печать принимает исключительно редактор издания. Если послание содержит чисто коммерческие элементы, публикация будет проходить через рекламный отдел и оплачиваться соответственно.
Для чего пишут релизы?
Написание пресс-релиза имеет смысл, если повод обратиться к СМИ действительно стоящий. Только так у компании есть высокие шансы быть замеченной в прессе, интернете либо на телевидении.
Яркий пример пресс-релиза, обратившего на себя пристальное внимание СМИ и вызвавшего волну публикаций, - это нестандартные действия компании «Евросеть», в том числе акции, в которых звучали призывы «раздеться и получить мобильный» и прочее. Для представителей крупного бизнеса всё гораздо проще, поскольку СМИ сами ищут повод осветить в своих изданиях вопросы, связанные с их деятельностью.
В каком стиле пишут такие статьи?
Жанр написания текста релиза должен быть информационным вне зависимости от сферы деятельности и масштабов организации. Однако не следует перегружать текст профессиональной терминологией. Информация, подаваемая в пресс-релизе, в отличие от рекламной публикации, должна быть максимально объективной.
Использование междометий «я», «мы» является неуместным. Текст также не должен быть эмоционально окрашен. Обязательно перечитывайте текст сообщения перед отправкой, поскольку от грамотности и информативности во многом будет зависеть имидж компании.
Как написать пресс-релиз для размещения в интернете?
При написании релиза следует соблюдать определённую информационную структуру, которая напоминает пирамиду, перевёрнутую вверх основанием, в начале которой излагаются наиболее значимые факты.
Структурно пресс-релиз должен состоять из следующих частей:
- Заголовка пресс-релиза.
- Вступительного абзаца, именуемого «лид».
- Основного тела статьи.
- Справочной и контактной информации (бэкграундера).
- Полезных для читателя ссылок (если публикация на интернет-ресурсе).
Заголовок
В этой части отображается вся суть релиза, описывается событие, которое произойдёт. Заголовок должен заинтересовывать и состоять не более чем из восьми слов, а также быть чётким и существенным. Многие профессионалы советуют писать его после написания тела статьи.
Правила пресс-релиза предусматривают написание заголовка жирным и более крупным шрифтом. Первое слово следует написать с (нет необходимости делать все буквы заглавными). Желательно использовать настоящее время без лишних артиклей.
Необходимо, чтобы в заголовке содержались ключевые слова статьи. Это поможет повысить поисковые свойства релиза, а также сделает его суть более понятной для журналистов.
Текст
Пресс-релиз о мероприятии должного уровня должен быть написан на фирменном бланке и иметь содержательный и интересный для журналистов заголовок. В первом абзаце следует ответить на вопросы: что, где, когда и с какой целью будет проводиться.
Следующие абзацы должны нести информационную нагрузку, содержать данные о событии либо особенностях продукции, её месте на рынке. Текст должен содержать как можно больше фактов. В этот блок можно включить комментарии директората компании.
Так, пример пресс-релиза, написанного по поводу события издания книги, выглядит следующим образом.
Заголовок: «Издательство "Букинист" выпускает новую фантастическую книгу о путешествиях во времени». Тогда первое предложение должно быть таким: «Издательство "Букинист" сегодня выпускает новую книгу нашумевшего писателя-фантаста Бернара Вербера о нематериальных путешествиях во времени».
Текст должен содержать как можно меньше «воды» и быть компактным. Кроме этого, лишним будет использование жаргонных слов и выражений. Краткость - сестра таланта, однако чтобы пресс-релиз завоевал внимание СМИ, необходимо сделать его максимально информативным и интересным для читателей именно вашего сектора деятельности.
Информация о компании
Заключительный абзац должен представлять компанию, давать сведения об этапах её развития, видах деятельности, а также значимых достижениях. Эта часть текста называется бэкграундером и содержит важную информацию, характеризующую компанию.
Информацию можно взять со специализированных брошюр либо профессионально составленных бизнес-планов компании. В концовке необходимо указать сайт компании, а также при необходимости полный URL для представителей СМИ.
В конце следует также указать контакты лица, ответственного за связи с общественностью, а также контакты людей, которые отвечают за специфические процессы, описанные в пресс-релизе, например, отдела инженерии и инноваций (если речь идёт о каком-то открытии либо новшестве).
Основные контактные данные, предоставленные в пресс-релизе, должны включать:
- Полное название организации (официальное).
- Перечень с указанием отделов, которые они представляют.
- Юридический адрес офиса.
- Номера телефонов и факсов в международном формате с указанием всех кодов.
- Контактный мобильный номер.
- Время работы компании.
- Адреса сайта и электронную почту компании.
Пример публикации на интернет-ресурсах
Публикация пресс-релизов на интернет-ресурсах становится всё более популярным занятием, поскольку электронные технологии с каждым годом всё больше вытесняют печатные источники информации. Большинство людей ищут необходимые сведения именно на просторах Всемирной сети. Как должно выглядеть правильное оформление пресс-релиза? Пример качественной информационный статьи выглядит следующим образом:
Как обратить на себя внимание СМИ?
Публикуя пресс-релиз в тиражируемых изданиях, следует понимать, что для представителей СМИ наиболее важной задачей является привлечение и удержание внимания аудитории. И если полученный от компании пресс-релиз не интересен читателям (или зрителям), его попросту не опубликуют. Пример пресс-релиза, который не заинтересует СМИ, - это информация об открытии магазина «за углом» либо о юбилее маленькой малоизвестной фирмы. Такая информация публикуется в основном платно в
Однако если сделать информацию интересной для читателя либо подать её под правильным углом, шансы быть опубликованным резко возрастают. Успех имеют нестандартные решения. Так, в релизе компании Tide Power внимание акцентировалось на специализации оборудования для Восточной Европы, что и привлекло внимание узконаправленных журналистов.
Как рассылать?
Отправка релиза должна осуществляться только целевым СМИ, которые заинтересуются предоставленной информацией. Отправлять статью лучше всего в первой половине дня в начале рабочей недели. Отправленная в конце недели новость рискует устареть за выходные дни и не быть опубликованной. Имеет смысл отправка информационных статей на специализированные новостные и корпоративные сайты.
Примеры пресс-релизов для СМИ
Публикация в значительно повышает известность компании и позитивно влияет на её узнаваемость и, как следствие - успешность. Пример пресс-релиза для СМИ приводится ниже:
Таким образом, интересный и правильно оформленный пресс-релиз способен привлечь внимание СМИ и значительно повысить узнаваемость компании, что непременно скажется на её успешности.
Пресс-релиз - это текст, с помощью которого компания рассказывает СМИ некую новость и дополняет информацию изложением своей позиции. С помощью пресс-релиза PR-специалисты повышают узнаваемость компании и регулируют общественное мнение.
Идеальным релизом называют текст, который СМИ публикует на бесплатной основе без изменений и дополнений со стороны редакции. Рассказываем, как добиться такого результата.
Попадание релиза в рубрику «Выбор редакции» повысит читаемость в несколько раз
Как выбрать информационный повод
Информационный повод - то, о чем вы пишите пресс-релиз. Инфоповод должен отвечать нескольким критериям.
Информация должна быть актуальной. СМИ неинтересно получить информацию, которая устарела. Хорошо, если событие произошло сегодня или вчера. Готовить релиз о том, что произошло месяц назад, не нужно.
Информация должна быть новой для СМИ и читателей. Не преподносите устаревшие или общеизвестные факты как новость.
Можно найти информационный повод, интересный любой аудитории
Созвонитесь с редакцией, прежде чем добавлять их в лист рассылки, поинтересуйтесь, какие темы обрабатывает СМИ.
Пример релиза
Воспользуйтесь образцом, которому учат в редакциях СМИ. Посмотрите на пример:
Слоны научились летать
15 мая в Москве прошли испытания новых технологий в области орнитологии. Результат - слоны из группы № 3 поднялись в воздух и пролетели 10 метров.
Как уточнили в научном отделе центра орнитологии «Полеты слонов», ученые компании смогли внедрить особую генную разработку для полетов слонов. В результате у слонов выросли крылья. Исследования продолжаются, следующее испытание пройдет в открытом доступе для журналистов в парке Горького 20 мая.
«Это великолепно! Мы все-таки смогли вырастить крылья! Результаты испытаний подтверждают высокое качество отбора персонала в наш центр орнитологии», - сообщил главный орнитолог центра Иван Иванов.
Любая новость, любой пресс-релиз строится по аналогичной структуре.
Из чего должен состоять пресс-релиз
Если у вас достаточно времени - готовьте релизы под каждое СМИ индивидуально. Учитывайте особенности их стилистики, добавляйте комментарии нескольких экспертов с разными мнениями. Изучите редакционную политику издания и пишите текст как журналист именно этого издания.
- Цепляющий заголовок
- Лид - краткое содержание релиза, самое главное
- Насыщенное фактами содержание, отвечающее на главные вопросы
- Оценочное мнение (комментарий эксперта)
- Бэкграунд
- Справка о компании
Заголовок
Используйте в заголовке глагол. Проверьте, отвечает ли заголовок на вопрос «Что случилось?» или «Что случится?». Изучите новостные страницы крупных информационных агентств и порталов (РБК , Ведомости , Lenta) - это признанный журналистским сообществом стандарт, повышающий открываемость материалов.
Используя глагольный заголовок, вы разговариваете с журналистом на одном профессиональном языке
Александр Амзин в «Новостной интернет-журналистике» рекомендует использовать максимум семь слов и остерегаться слова «может».
Лид
Лид - это первый, короткий абзац релиза. Распишите информацию из заголовка подробнее, но не концентрируйтесь на отдельных фактах.
Прочитав лид, редактор понимает, о чем пойдет речь в релизе, и отдает его на обработку журналисту
Основная часть
Когда произошло событие. Журналистов интересует актуальная информация. Если в вашей компании долгий период согласования информации, то попробуйте пренебречь этим правилом. Но будьте аккуратнее - преподнося старый информационный повод под видом нового, вы подставляете редакцию и собственную репутацию.
Где произошло событие. Если важно место, укажите его. Когда готовите релиз для международного СМИ, укажите страну. Для федерального - город. Для местного - достаточно самого места.
Главное лицо релиза. Это может быть отдельная медиаперсона или организация в целом. Не используйте сложные аббревиатуры. Полное название организации со всеми сокращениями вы напишите в справочном разделе.
Что случилось. Расскажите про событие, избегая оценочных характеристик и эмоций. Неважно, что именно произошло - адвокаты начали судебный процесс, ученые разработали вакцины, программисты сделали приложение. Эта часть раскрывает ваш заголовок и лид в подробностях.
Комментарий эксперта
Новость в СМИ - это обезличенный журналистский жанр, в котором отсутствует автор и его мнение. Отношение автора к событию передавать нельзя. Оценочные суждения в текст журналист добавляет с помощью комментариев экспертов и причастных к информационному поводу личностей.
Используйте это правило, готовя пресс-релиз. Хвалите свою компанию с помощью комментария живого человека - сотрудника, руководителя, евангелиста.
Важно соблюдать золотую середину - сухая информация вряд ли кому-то будет интересна, но и одни эмоции без должной фактуры не принесут результата. В идеале пресс-релиз должен содержать основные факты, а также комментарий эксперта, где будет дана оценка этим фактам.
Анастасия Михалина,
Бэк и справка о компании
Помогите журналисту и редактору вникнуть в тему вашего пресс-релиза. В конце текста напишите справочную информацию по теме - подробности о проекте, информацию о компании, предысторию. Если СМИ уже публиковало новости по этой теме, добавьте ссылки в конце релиза. Не заставляйте журналистов тратить время на поиск дополнительной информации.
Хорошая практика - журналисту не нужно проверять законность стройки и искать подробности - все есть по ссылкам
Добавьте в конец релиза бэкграунд - краткое описание событий до вашего информационного повода. Если пишете о новой разработке - сообщите, что она ведется уже год и вы привлекли 1 млн долларов инвестиций. Если заключили контракт на поставку крупной партии товаров - укажите, как продвигалась сделка. Любая информация, которая пригодится редактору для написания текста, должна содержаться в этом разделе.
Скорее всего, эту справку СМИ на бесплатной основе не опубликует. Но она поможет неопытному журналисту понять, о какой компании идет речь.
Важные мелочи
Если вы пишете о прошедшем событии - добавьте в письмо с релизом фотографии. Убедитесь, что кадры не нарушают авторские права и вы имеете право передавать их для использования в СМИ.
Не забудьте оставить контактные данные в документе с релизом - ваша подпись в email может потеряться после нескольких пересылок внутри редакции.
Отправляйте пресс-релиз отдельным документом. Не используйте тело письма для релиза.
Как оценить эффективность пресс-релиза
Критерий оценки может быть простым - процент публикаций от разосланных писем с релизом. Или сложным - насколько журналист или редакция изменили текст релиза, потребовалось ли им обращаться в компанию за дополнительными сведениями.
Если вы отправляете пресс-релиз в информационное агентство, подождите пару часов после отправки и позвоните в редакцию. Поинтересуйтесь, устраивает ли текст и нужны ли дополнения. Если редакция отказывает в публикации, спросите причину - часто журналистам просто не хватает времени на сбор дополнительной информации. В будущем используйте эту критику.
Используйте сервис встречи журналистов и экспертов Pressfeed для тренировки. Анализируйте интересы СМИ по запросам. Так вы поймете, какие темы сейчас в разработке у СМИ и что злободневного можно им предложить. Отзывайтесь на вопросы и готовьте не просто комментарии, а полноценные релизы.
Пресс-релиз с заголовком «Перенос кинотеатров на первые этаже потребует минимум 1 млрд рублей» наверняка заинтересует все СМИ
Если текст написан по-настоящему качественно, то каких-либо изменений, за исключением заголовка (что вполне логично, новость не может выйти во всех СМИ под одним и тем же заголовком) не будет, и пресс-релиз будет опубликован в том виде, в котором вы его отправили. Поэтому текст должен быть по максимуму доведен до совершенства.
Анастасия Михалина,
руководитель PR-направления Независимой юридической группы «Стрижак и Партнеры»
Итого
Пресс-релиз - это инструмент для компании по работе со СМИ. Готовьте релиз тщательно, экономьте время журналистов и лояльность к вам как к PR-менеджеру повысится. Но не увлекайтесь стилистикой в ущерб фактам и смыслу - ваша задача в первую очередь собрать, структурировать и передать актуальную информацию, полезную журналистам и вашей компании. Тогда все будут довольны.
Теги: | | |Пока представители медиа рассуждают о том, что пресс-релиз мертв, пиарщики продолжают рассылать их по редакциям ежедневно и в больших количествах. Ведь даже при наличии соцсетей и мессенджеров пока еще не придумали более действенного способа рассказать о своей новости широкой аудитории. Вопрос только в том, каким должен быть хороший пресс-релиз. Как написать его так, чтобы он не полетел в мусорную корзину, чтобы журналист прочитал его и взял в работу. разобрал цели, структуру, правила написания, а также рассмотрим конкретные примеры пресс-релиза.
Что такое пресс-релиз?
С понятием пресс-релиза стоит определиться еще на берегу, дабы избежать возможных неточностей, ошибок и заблуждений. Пресс-релиз — это информационное сообщение для прессы, в котором есть новость, официальная позиция по какому-то вопросу, ответная реакция на определенный информационный повод, анонс какого-то события.
Нужно четко понимать, что пресс-релиз — это в первую очередь новость, поэтому он должен отвечать четким критериям:
— новизна;
— актуальность;
— информативность.
Если вы хотите, чтобы материал напечатали в целевых СМИ, важно, чтобы информация, в нем отраженная, была прежде всего интересной, в этом случае шансы на успех значительно возрастают. Не стоит забывать и о золотом правиле: в одном пресс-релизе должна быть одна новость. Рассказывать обо всем и сразу не стоит, это будет запутывать, отвлекать адресата и, в итоге, может негативно сказаться на общем впечатлении от материала.
Не стоит пренебрегать и возможностью снабдить пресс-релиз комментариями руководителя компании, авторитетных в своей теме экспертов. Хорошо, если в тексте будет статистика и уникальные факты. Не забывайте про то, что текст должен быть тематически и профессионально ориентирован и интересен аудитории того издания, в которое он отправляется.
Итак, примером хорошего пресс-релиза будет текст с актуальной новостью, наполненный информативным содержанием и без воды.
Структура пресс-релиза
Задаваясь вопросом о том, как написать пресс-релиз, нужно в первую очередь подумать о его структуре. Внутреннее строение пресс-релиза похоже на дом. И фундаментом для него служит краткий, четкий и одновременно яркий, интригующий заголовок.
Заголовок
Не используйте скучный или малоинформативный заголовок. Заголовок – это основная часть вашего пресс-релиза, его «визитная карточка», он должен быть коротким и интересным.
Заголовок должен содержать в себе новость (информационный повод), упоминать название компании (имя бренда) или события, о котором пойдет речь в тексте и отвечать на вопрос: что? Помните о том, что заголовок, это одна из главных составляющих текста, яркий маркер, который выделяет его среди множества других, и именно от него зависит, будут ли вообще читать вашу новость.
Некоторые придумывают заголовок до написания самого текста, другие возвращаются к этому пункту в конце, универсального совета в таком вопросе быть не может, поскольку подход у всех разный, важно одно — заинтересовать читателя.
Конкурировать по степени значимости с заголовком может только лид, его задача рассказать: когда и где что-то произойдет или уже произошло. Лид в пресс-релизе — это информационная основа всего текста, он призван моментально привлечь внимание к основной части материала и дополнить идею заголовка. Лаконичность — главная черта лида. Достаточно 2-3 предложений, которые дадут читателю ответы на вопросы: когда, где, как и зачем.
Пример удачных заголовка и лида в пресс-релизе
Заголовок
Теперь в Москве наливают бесплатно!
Лид
Приложение iDrink: за 390 рублей в месяц можно каждый день получать бесплатные кофе, вино, коктейли в 200+ ресторанов и кафе Москвы. Ежемесячная выгода при частом использовании iDrink превышает 10-15 тыс. рублей.
Источник: пресс-релиз компании «Айдринк».
Тело текста
Тело пресс-релиза или его основная часть должно стать логическим продолжением лида и раскрыть все подробности инфоповода. Здесь уже могут быть выдержки из исследований, факты, цифры, статистика, аргументы, цитаты экспертов, руководителя.
Уделите особое внимание первому абзацу, сделайте его максимально информативным, ведь не секрет, что внимание читателя от абзаца к абзацу рассеивается, поэтому не стоит списывать «вступление» со счетов.
Помните, вы должны рассказать историю. Конечно, это не художественный текст и требования к лаконичности (пресс-релиз должен быть объемом не более 2 тыс. знаков) не очень-то располагают к сторителлингу, но люди всегда охотнее будут обмениваться историей, а не сухими фактами, поэтому стоит найти определенный баланс в этом вопросе и сделать новость интересной.
При этом не пишите художественный текст. Пресс-релиз – это не та вещь, где нужно упражняться в творчестве. Релиз – это сообщение СМИ. Поэтому никому не нужны «языковые навороты» в вашем тексте.
Когда пресс-релиз будет готов, дайте ему некоторое время «полежать». Затем прочитайте его вслух, желательно несколько раз, это поможет убрать лишнее, скорректировать текст и сделать его более информативным и лаконичным.
Пример пресс-релиза
Заголовок
6 причин начать использовать виртуальный тур 360° при просмотре недвижимости
Портал недвижимости Mesto.ua представляет новейший сервис «Виртуальный тур 360°» и приводит шесть веских аргументов для риелторов использовать его при показе объектов клиентам.
Тело текста (первый абзац)
Аренда и покупка жилья в интернете уже давно перестали быть сценариями из научно-фантастических фильмов. Более того, сегодня при подборе объекта недвижимости стало необязательным даже приезжать на осмотр — новейшие достижения человечества в области использования виртуальной реальности (VR) позволяют «прогуляться» по будущей квартире, не выходя из дома или офиса. Портал недвижимости Mesto.ua представляет новейший сервис «Виртуальный тур 360°» и приводит шесть веских аргументов для риелторов использовать его при показе объектов клиентам.
Все пишут про то, как пресс-релизы писать. Но просто написать пресс-релиз — это только начало! Дмитрий Смиркин решил разбить процесс работы с пресс-релизом на этапы и для каждого из них вывел свои правила.
Подготовка
1. Найдите что-нибудь действительно претендующее на новость. Релиз без новости – СПАМ.
2. Сегментируйте базу СМИ на категории: федеральные, региональные, печатные, электронные, бизнес, развлекательные издания, общественно-поли тические издания, ИТ, культура, новостные порталы, радио, телевидение, и др.
3. Найдите спикеров по теме вашего релиза, полномочных давать комментарии и ответы на дополнительные вопросы прессы.
5. Сделайте узнаваемый шаблон пресс-релиза и обязательно укажите свои актуальные контактные данные.
Пишем текст
6. Короче. Чем короче релиз, тем больше шансов у него быть прочитанным.
7. Конкретно. Заголовок и ЛИД должны отражать суть вашего сообщения. Самые важные предложения — первые. На них нужно тратить столько же времени, сколько на весь остальной релиз. Они должны заставить занятого циника прочесть весь текст.
8. Интересно. Расскажите историю. Люди не пересказывают друг другу пресс-релизы во время обеда. Они рассказывают истории.
9. Факты и цифры. Используйте аргументы. Любая история без цифр и фактов – ноль.
10. Цитаты. Короткие уместные цитаты. Цитаты топ-менеджеров длиной в целый абзац — зло! Цитата из нескольких слов, действительно имеющих отношение к теме – вот что ждет журналист и вряд ли будет ее кастрировать.
Режем. Правим. Проверяем.
11. Дайте вашему релизу «отлежаться». Прочтите его на следующий день или дайте прочесть другому человеку.
12. Убирайте все, что вызывает вопросы и требует дополнительных объяснений.
13. Используйте программу проверки орфографии. Опечатки встречаются часто. Главред и MS Word в помощь.
14. Убирайте «слова-чемоданы» , без которых ваш текст не теряет смысла. Например, «вследствие чего», «таким образом», «тем не менее».
15. Корректируйте сложно читаемые предложения с деепричастными и причастными оборотами.
Проверьте фактуру и цифры. Часто путаница возникает в цифрах роста, прироста и процентных пунктах.
Отправляем
16. Сделайте выжимку релиза для «тела письма». Большинство релизов рассылается в форматах MS Word или pdf. Многие журналисты не открывают файлы. Сделайте краткий бриф из релиза для вставки в «тело письма». Это повысит вероятность прочтения.
17. Тема письма также важна, как и заголовок и лид релиза. Формулируйте тему, как можно короче. В противном случае релиз может автоматически угодить в спам, т.к. почтовые фильтры ограничивают прохождение длинных заголовков.
18. Письмо с персональным обращением в теле письма повышает шанс на прочтение релиза.
19. Не ставьте флажок «важное сообщение». Это может быть важным для вас. Журналист получает сотни релизов. Для него они не так важны.
20. Не звоните через 10 минут после отправки с расспросами «Когда же ждать публикации?». Единственный настоящий повод для звонка — если можете добавить что-либо ценное, или предложить эксклюзивное интервью.
Благодарим
21. Скажите «спасибо». Если кто-то использовал ваш релиз, поблагодарите. Поверьте, реакция на такой звонок или письмо будет позитивнее, чем на вопрос «получали ли вы наш волшебный пресс-релиз».
Последние лет 10 пиарщики и прочие сочувствующие люди из медиаиндустрии дружно хоронят пресс-релизы. Мол, пресс-релиз мёртв и теперь всем СМИ подавай уникальную информацию. Но бывают случаи, когда пресс-релиз компании просто необходим - например, когда у вас ПАО и вам по закону необходимо известить общественность о финансовых результатах компании или сообщить о перестановках в топ-менеджменте. Или когда от деятельности вашей организации зависит благополучие всего города (например, вы отвечаете за электричество, воду или подачу тепла), а на линии случилась авария. Или когда вы организуете масштабный event и хотите пригласить на него как можно большее количество людей.
Во всех этих случаях тот или иной вид пресс-релиза бывает просто жизненно необходим. Но, несмотря на то, что пресс-релиз является самым базовым PR-текстом, от журналистов с подозрительной частотой поступают жалобы на то, что профессиональные (вроде как) пиарщики, писать релизы не умеют. Мы решили написать небольшой текст с рекомендациями о том, как сделать релиз максимально удобным для журналиста.
Правило №1: Придерживайтесь правила «перевернутой пирамиды»
Правило «перевернутой пирамиды» возникло в эпоху расцвета печатных СМИ в Америке. Тогда журналисты придумали очень удобную систему написания новостей, которая сокращала бы временные затраты на редактуру: основная информация новости содержится в первом абзаце (лиде), а дальше абзацы содержат детали новости по убыванию значимости. Такая структура текста позволяла при нехватке площади на полосе не глядя отсекать абзацы, начиная с самого последнего.
Идеально написанная новость - это та, в которой можно оставить только лид, и при этом читатель всё равно сможет понять, в чем же, собственно, новость.
Позже пиарщики тоже прознали про это правило, и, чтобы увеличить шансы своей новости на попадание в газету, начали писать пресс-релизы по правилу «перевернутой пирамиды».
Самое главное, что тут надо запомнить - в первом абзаце должна содержаться вся ключевая информация о событии. Очень коротко эту информацию можно уложить в формулу 5W1H: what, who, where, when, why, how, т.е. в лиде должны быть ответы на вопросы «что произошло?», «кто участвовал/организовывал?», «где произошло/произойдет событие?», «когда произошло событие?», «почему произошло событие?» и «как оно произошло?».
Помните - лид должен быть новостью уже сам по себе. Не обязательно всю информацию укладывать в одно предложение, но желательно уместить пару предложений с ответами на ключевые вопросы в один короткий абзац.
Правило №2: Выберите информативный заголовок
Некоторые компании до сих пор предпочитают высылать пресс-релизы без заголовков (или с заголовком «Пресс-релиз»). Это очень затрудняет работу журналиста, который получает по нескольку десятков, а то и сотен писем в день. Если заголовок заинтересует журналиста, то он прочитает лид, если заинтересует лид, то он прочитает и новость до конца.
Существует три базовых подхода к заголовкам новостей.
- Подход первый - вы просто делаете в заголовке выжимку основной идеи пресс-релиза. Например, «Компания N сделала то-то» или «Генеральный директор компании N заявил о том-то» .
- Подход второй: представить, как это будет смотреться в СМИ в виде новости, то есть уцепиться за интересную и общественно-значимую деталь. Например: «17 июня возможны перебои с подачей горячей воды в районах X, Y и Z» или «Из-за проведения мероприятия X улицы в центре города будут перекрыты» .
- Подход третий - это выноска в заголовок интересной цитаты спикера вашей компании, который комментирует новость. Например, «Иван Иванов, генеральный директор компании N: «Ситуация с X - это происки конкурентов»» или «Иван Иванов, N: «Сотрудники, допустившие ошибку, уже уволены»». Все три типа заголовков могут быть информативны и интересны, но в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее уместную стратегию.
Правило №3: Дайте цитату эксперта
Цитата очень хорошо оживляет новость, позволяет вписать в неё то, что невозможно вписать в официальный текст новости. Но и тут есть несколько правил.
Во-первых, цитата должна быть от компетентного в вопросе и/или высокопоставленного в организации человека. К слову, это совсем не обязательно должен быть именно генеральный директор.
Например, дать комментарий по вопросам безопасности пользователей интернет-сервиса может технический директор, который по-человечески объяснит, почему ваш сервис так тяжело взломать, а прокомментировать новость о новых возможностях стажировки в вашей компании сможет HR-директор.
Некоторые компании привлекают для своих релизов комментарии экспертов, которые не являются сотрудниками компании - например, запуск новой линии производства полезных продуктов может прокомментировать квалифицированный врач-диетолог, а развенчать скандальную новость о том, что в вашей колбасе нашли мышь, может руководитель местного отделения надзорного органа, который совсем недавно проверял соответствие вашего производства требованиям законодательства и никаких отклонений не нашел.
Во-вторых, цитата должна быть достаточно эмоциональной, чтобы иллюстрировать речь живого человека, но содержать достаточное количество конкретики - данных, цифр, мнений и т.д.
Правило №4: Используйте только редактируемые форматы файлов
Пиарщики, которые отправляют пресс-релизы в формате PDF или в виде скана подписанного начальством релиза, конечно, давно уже стали притчей во языцех среди журналистской братии. Скажем только одно - не надо так.
Присылайте пресс-релиз журналисту в том виде, в котором он сможет его прочесть, скопировать и отредактировать.
Самые продвинутые, помимо приложенного файла релиза в Word, дублируют ещё и текст новости в теле письма, чтобы сэкономить журналисту и те наносекунды, которые тот тратит на открытие или загрузку приложенного к письму файла. Стоит так делать или нет - решать, конечно, вам, но журналисту такой подход и правда очень удобен.
Вообще, в принципе, сопроводительное письмо к релизу игнорировать не стоит. Даже если вы не дублируете текст новости в письмо, хотя бы в двух словах объясните, в чем содержание новости. И да, вместо темы можно (и нужно) использовать заголовок релиза, чтобы журналист не запутался в километрах переписки с вами, если такая возникнет.
Правило №5: Позаботьтесь о дополнительных материалах
Не нужно думать, что работа над релизом закончилась тем моментом, когда вы написали сам текст. Журналистам сегодня нужны и дополнительные материалы. Например, если вы написали релиз о финансовых результатах компании, пришлите и отчет о финансовой деятельности, чтобы журналист мог сам его изучить и найти что-то интересное. Если вы пишете релиз об аварии, которая вызвала гололёд на улицах города, приложите фотографию с места событий. Если ваша новость заключается в том, что в вашей компании сменился топ-менеджмент, то приложите к релизу биографические справки менеджеров и их фотографии. Если ваш релиз содержит комментарий спикера и при этом вы отсылаете его на радиостанцию, запишите аудио-версию комментария.
Важный совет: если файлов слишком много и они тяжелые, то не стоит прикреплять их к письму - так возникает риск того, что ваше письмо не дойдет до адресата из-за большого размера или попадет в спам. Делайте скидку на то, что не всем журналистам нужен весь объем мультимедиа-файлов, которые вы собрали: кому-то нужна только одна фотография, а кто-то захочет скачать аудиокомментарий. На этот случай лучше выложите все тяжелые мультимедиа-файлы на файлообменник и дайте журналистам доступ к этому архиву (пришлите ссылку). Максимально облегчите журналистам навигацию по виртуальной папке в файлообменнике: на каждом файле должна быть подпись того, что там внутри. То есть «Фото Ивана Иванова (портрет)», а не просто «IMG 082012».
Ну и, конечно, не стоит писать новости по всем маломальски значимым поводам. Здраво оценивайте новостной потенциал вашего релиза и не отправляйте новость в те СМИ, которые априори не заинтересованы в подобной информации.
